{"id":17576,"date":"2026-01-28T10:57:22","date_gmt":"2026-01-28T09:57:22","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bretzel-liquide.com\/blog\/?p=17576"},"modified":"2026-01-30T09:58:01","modified_gmt":"2026-01-30T08:58:01","slug":"lamerique-en-bouteille-comment-coca-cola-a-colonise-le-monde","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bretzel-liquide.com\/blog\/2026\/01\/28\/lamerique-en-bouteille-comment-coca-cola-a-colonise-le-monde\/","title":{"rendered":"L\u2019Am\u00e9rique en bouteille : comment Coca-Cola a colonis\u00e9 le monde"},"content":{"rendered":"\n
\"la<\/a><\/figure>\n\n\n\n

L\u2019Am\u00e9rique en bouteille : comment Coca-Cola a colonis\u00e9 le monde <\/p>\n\n\n\n

Chlo\u00eb Des Lysses \/ Didier Nourrisson, Vend\u00e9miaire, 2023, 256 p., 23 \u20ac<\/p>\n\n\n\n

tags : origine du monde et soft power, cocanalisation, sodomie en bouteille pour toustes, prescription annale du Code de Commerce concernant les actions fond\u00e9es sur le contrat de transport de marchandises<\/p>\n\n\n\n

alt : la c\u00e9l\u00e8bre marque am\u00e9ricaine de soda p\u00e9n\u00e9trant le fondement de la civilisation europ\u00e9enne, ici aimablement personnifi\u00e9e dans une vision all\u00e9gorique par une jeune photographe et journaliste fran\u00e7aise<\/p>\n\n\n\n

Professeur d\u2019histoire contemporaine \u00e0 l\u2019universit\u00e9 Claude Bernard Lyon III, Didier Nourrisson s\u2019int\u00e9resse aux addictions, surtout celles li\u00e9es aux boissons. Apr\u00e8s son ouvrage sur le lait, son dernier livre, revient sur une exception mondialement connue, le Coca-Cola.<\/p>\n\n\n\n

La tonique boisson du docteur Pemberton<\/h3>\n\n\n\n

Atlanta, 1886 : la capitale de la G\u00e9orgie reprend des couleurs, 20 ans apr\u00e8s la catastrophe de la guerre de S\u00e9cession. <\/p>\n\n\n\n

Prenant pour symbole le Ph\u00e9nix, la ville reprend des couleurs et de nouvelles constructions commencent \u00e0 additionner les \u00e9tages dans le vieux centre. Il s\u2019agit de se r\u00e9inventer. B\u00e9n\u00e9ficiant d\u2019une situation de carrefour, la ville se m\u00e9tamorphose. Cette nation de fermiers g\u00e9n\u00e8re une nouvelle bourgeoisie qui entra\u00eene l\u2019ensemble de la soci\u00e9t\u00e9.  <\/p>\n\n\n\n

C\u2019est le temps de l\u2019affairisme. Gagner de l\u2019argent devient une passion dans l\u2019esprit du Nord, aid\u00e9 par des chemins de fer et la proximit\u00e9 du bassin houiller, le bas prix de l\u2019hydro\u00e9lectricit\u00e9 avec la docilit\u00e9 de la main-d\u2019\u0153uvre noire, d\u00e9barrass\u00e9e du peu productif esclavage. <\/p>\n\n\n\n

Ces entrepreneurs ont besoin de pr\u00e9parations m\u00e9dicamenteuses aux vertus tout \u00e0 la fois toniques et apaisantes. Il fait chaud \u00e0 Atlanta dans le sud-am\u00e9ricain et les lieux de consommation ne manquent pas. On ne conna\u00eet pas encore la vague cabareti\u00e8re qui touchera par exemple la France \u00e0 la fin du XIXe si\u00e8cle. Le drink se prend au bar-room<\/em>, \u00e0 la buvette devant le comptoir. Le terme bar vient de la barre qui permettait de reposer le pied sous le comptoir. Le premier bar rep\u00e9r\u00e9 en France est le bar des Folies Berg\u00e8res \u00e0 Paris, selon le tableau de Toulouse Lautrec en 1876. Au bar-room<\/em>, on prend toujours un m\u00e9lange glac\u00e9. <\/p>\n\n\n\n

John Stith Pemberton (1831-1888) obtient un dipl\u00f4me de botanique appliqu\u00e9 \u00e0 la m\u00e9decine en 1850, \u00e0 l\u2019\u00e2ge de 19 ans. Il ouvre un drugstore, une boutique de produits m\u00e9dicinaux \u00e0 Columbus en G\u00e9orgie. Son combat pour les conf\u00e9d\u00e9r\u00e9s dans la guerre civile, lui apprend le go\u00fbt du sucre. Bless\u00e9 lors d\u2019une bataille, il est soign\u00e9 \u00e0 la morphine et \u00e0 la coca\u00efne, seuls produits antidouleurs disponibles \u00e0 l\u2019\u00e9poque. Il d\u00e9couvre leur int\u00e9r\u00eat th\u00e9rapeutique. En 1870, il d\u00e9m\u00e9nage \u00e0 Atlanta et commence \u00e0 vendre des sp\u00e9cialit\u00e9s pharmaceutiques en cr\u00e9ant sa soci\u00e9t\u00e9. Il commercialise des vins m\u00e9dicinaux invent\u00e9s. L\u2019homme d\u2019affaires conna\u00eet aussi le pouvoir de la feuille de coca et de la noix de cola. <\/p>\n\n\n\n

A l\u2019\u00e9poque de la colonisation triomphante, Pemberton peut facilement r\u00e9unir le cola d\u2019Afrique et le coca d\u2019Am\u00e9rique. La noix de cola s\u00e9duit pour ces effets stimulants contenant de la caf\u00e9ine. Les Africains en m\u00e2chent de grandes quantit\u00e9s. La colonisation de l\u2019Afrique entra\u00eene la mise en culture des kolatiers jusqu\u2019en Indon\u00e9sie, aux Antilles et au Br\u00e9sil. <\/p>\n\n\n\n

Quant \u00e0 la feuille am\u00e9ricaine, la coca des Indiens, elle est d\u00e9j\u00e0 remarqu\u00e9e par le conquistador Amerigo Vespucci en 1504. M\u00e9lang\u00e9e \u00e0 de la cendre, la coca s\u2019assimile dans l\u2019organisme par une multiplication par dix de la concentration de la coca\u00efne dans le sang. Certains indiens m\u00ealent l\u2019herbe coca et des feuilles de tabac. Malgr\u00e9 un changement de comportement assimilant les consommateurs \u00e0 des gens ivres, le corps m\u00e9dical en recommande l\u2019usage th\u00e9rapeutique d\u00e8s le XIXe si\u00e8cle. <\/p>\n\n\n\n

La coca\u00efne devient le seul anesth\u00e9sique efficace dont on dispose pour la chirurgie dentaire. On utilise le produit pour combattre l\u2019hyst\u00e9rie, les troubles de la m\u00e9lancolie. La drogue se r\u00e9pand partout dans le monde, en Am\u00e9rique du Sud, aux \u00c9tats-Unis, surtout dans les \u00c9tats du sud, consomm\u00e9e par les ouvriers ou les m\u00e9tayers \u00e0 faible salaire, dans une boisson appel\u00e9e le cordial,<\/em> un m\u00e9lange de whisky et de coca\u00efne. <\/p>\n\n\n\n

En France, les femmes de la bourgeoisie appr\u00e9cient les vins dits m\u00e9dicinaux, comme le vin Mariani \u00e0 la coca du P\u00e9rou. La feuille infuse dans du cognac \u00e0 61\u00b0 puis dans du vin rouge de Bordeaux. On le soup\u00e7onne de contenir aussi de la noix de cola r\u00e2p\u00e9e venue du Soudan fran\u00e7ais.  <\/p>\n\n\n\n

Le chimiste Corse Angelo Mariani a vite compris l\u2019int\u00e9r\u00eat commercial de la d\u00e9couverte et le justifie par les vertus curatives de la plante.  <\/p>\n\n\n\n

Ce dernier installe sa pharmacie sur le boulevard Haussmann \u00e0 Paris en 1873 et lance la fabrication de vin tonique en grande quantit\u00e9. Sa soci\u00e9t\u00e9 commerciale date de 1877. Ainsi, Mariani participe \u00e0 l\u2019invention de la publicit\u00e9. Ses bouteilles sont \u00e9tiquet\u00e9es, des prospectus sont distribu\u00e9s et des affiches illustr\u00e9es par les plus grands crayons de l\u2019\u00e9poque comme Louis Vallet, selon des slogans brefs et r\u00e9p\u00e9t\u00e9s, et des distributions gratuites aux c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s qui ne manquent pas de le remercier et de diffuser l\u2019usage de la magnifique boisson.  <\/p>\n\n\n\n

Le vin de l\u2019homme d\u2019affaires Mariani enthousiasme le monde des arts et des lettres. Le sculpteur Auguste Bartholdi en fait la promotion au moment de la cr\u00e9ation du Coca-Cola. <\/p>\n\n\n\n

Lou\u00e9s par l\u2019intelligentsia, les produits Mariani s\u2019exportent dans toute l\u2019Europe et bient\u00f4t en Am\u00e9rique. La boisson fait le tour du monde.  <\/p>\n\n\n\n

Le pharmacien Pemberton d\u2019Atlanta ram\u00e8ne le produit de New York, symbole de la modernit\u00e9. Il cr\u00e9e son cola ajout\u00e9 au vin fran\u00e7ais. C\u2019est la premi\u00e8re fois que l\u2019on fait mention de l\u2019adjonction de noix de cola r\u00e2p\u00e9e dans la boisson lanc\u00e9e en 1885. Ce vin est recommand\u00e9 pour les habitu\u00e9s de la morphine et de l\u2019opium. Des affiches font la r\u00e9clame du prince des toniques<\/em>. La boisson est aussit\u00f4t adopt\u00e9e. <\/p>\n\n\n\n

Le vin se fait soda<\/h3>\n\n\n\n

L\u2019heure des restrictions alcooliques sonne \u00e0 Atlanta le 25 novembre 1885 o\u00f9 la capitale est d\u00e9clar\u00e9e s\u00e8che par un d\u00e9cret municipal. Le mouvement prohibitionniste va permettre le d\u00e9veloppement rapide de fontaines \u00e0 soda. Pemberton comprend le danger que repr\u00e9sente la pression de ces groupes pour son lucratif business. Il remplace le vin par de l\u2019eau gazeuse, le french Wine<\/em> prend l\u2019eau de tous bords. Le Coca Cola entre alors dans la famille des sodas. <\/p>\n\n\n\n

Il faut dire que les sodas ont d\u00e9j\u00e0 une belle notori\u00e9t\u00e9 aux \u00c9tats-Unis. Johan Jacob Schweppes invente une machine \u00e0 fabriquer industriellement l\u2019eau gazeuse. Le Schweppes s\u2019av\u00e8re un soda tr\u00e8s diffus\u00e9, susceptible de conduire vers la temp\u00e9rance et de lutter contre l\u2019alcoolisme. Les apothicaires installent dans leur boutique des fontaines \u00e0 soda. <\/p>\n\n\n\n

Pemberton fait inscrire, en juin 1887, au registre du commerce, la marque Coca-Cola. Frank Robinson, d\u2019origine modeste et nordiste, fait preuve d\u2019un formidable bon sens en constatant le go\u00fbt des Am\u00e9ricains pour les allit\u00e9rations (Ku Klux Klan). Le c\u00f4t\u00e9 jubilatoire dans l\u2019\u00e9nonciation Coca-Cola n\u2019est sans doute pas pour rien dans son succ\u00e8s. Robinson invente aussi le graphisme du mot en lettres cursives, le double C, avec la police de caract\u00e8res Spencer, une \u00e9criture inimitable et reconnaissable au premier coup d\u2019\u0153il. <\/p>\n\n\n\n

Le slogan publicitaire s\u2019av\u00e8re autant inventif : Coca-Cola, d\u00e9licieux ! Rafra\u00eechissant ! Revigorant ! <\/p>\n\n\n\n

Le Coca-Cola est une infusion de coca et de cola dans de l\u2019eau gazeuse : la nouvelle boisson populaire des fontaines \u00e0 soda contenant les propri\u00e9t\u00e9s de la merveilleuse plante coca et de la c\u00e9l\u00e8bre noix de cola. Bien vite le sucre est ajout\u00e9, un \u00e9l\u00e9ment addictif dont les Am\u00e9ricains ont d\u00e9j\u00e0 pris le go\u00fbt. <\/p>\n\n\n\n

Un autre ingr\u00e9dient attise le succ\u00e8s, le secret de la formule. Depuis sa cr\u00e9ation, le myst\u00e8re plane sur le produit. On sait que la boisson a \u00e9t\u00e9 trop instable et il a fallu modifier sa formule pour la rendre plus stable chimiquement. Seuls 3 personnes au monde doivent connaitre la composition. Bien vite les ingr\u00e9dients sont traduits par des chiffres. Le myst\u00e8re s\u2019\u00e9paissit avec la mixture dite 7X.  <\/p>\n\n\n\n

En r\u00e9alit\u00e9 le secret est perc\u00e9 depuis longtemps. Le PDG des ann\u00e9es 1900 aurait retravaill\u00e9 la formule et aboutit \u00e0 celle qui est toujours utilis\u00e9e aujourd\u2019hui. <\/p>\n\n\n\n

Les analyses pharmaceutiques d\u00e9voilent une composition du Coca-Cola tr\u00e8s complexe. Plus de 20 ingr\u00e9dients seraient m\u00e9lang\u00e9s pour obtenir la boisson, dans le but d\u2019\u00e9viter les contrefa\u00e7ons. La diversification des lieux de provenance des mati\u00e8res premi\u00e8res compl\u00e8te la mise au secret de la formule d\u2019assemblage. <\/p>\n\n\n\n

Le succ\u00e8s de cette boisson au go\u00fbt exotique vient certainement de sa fra\u00eecheur. Les Am\u00e9ricains aiment boire glac\u00e9. Boire froid est culturel. <\/p>\n\n\n\n

A l\u2019\u00e9poque de l\u2019invention du Coca-Cola, la phytoth\u00e9rapie est tr\u00e8s active et tous ces produits b\u00e9n\u00e9ficient du statut de m\u00e9dicament. Pourtant \u00e0 cause d\u2019un soudain besoin de liquidit\u00e9s et d\u2019une sant\u00e9 d\u00e9clinante, le docteur Pemberton se r\u00e9signe \u00e0 abandonner l\u2019aventure Coca-Cola. <\/p>\n\n\n\n

Coca Cola en compagnie<\/h3>\n\n\n\n

Asa Griggs Candler vient de racheter, pour quelques centaines de dollars, le brevet Coca-Cola de Pemberton.  Avec le fils du docteur et un autre associ\u00e9, il forme la Candler\u2019s Company, pour \u00eatre la manufacture du sirop de Coca-Cola. Devenu seul propri\u00e9taire de la marque, la soci\u00e9t\u00e9 Coca-Cola (la 3 C) est fond\u00e9e en 1891 et son statut commercial est enregistr\u00e9 en 1892 \u00e0 Atlanta. <\/p>\n\n\n\n

Le nouveau patron s\u2019av\u00e8re mystique. Il serait \u00e0 comparer avec la personnalit\u00e9 complexe d\u2019un John Rockefeller. Il adopte une vie aust\u00e8re, une grande attention \u00e0 sa famille et un environnement religieux.  Asa conna\u00eet ses bonnes \u0153uvres. Il pratique l\u2019int\u00e9ressement pour ses ouvriers, des primes au prorata des ventes. Il concilie le capitalisme et le protestantisme. <\/p>\n\n\n\n

Tout l\u2019argent doit servir \u00e0 la grandeur de l\u2019entreprise. Il ach\u00e8te \u00e0 Atlanta un immeuble pour son si\u00e8ge social, un gratte-ciel de 70 \u00e9tages, v\u00e9ritable talisman du nouveau Sud.  Au premier \u00e9tage, la Central Bank g\u00e8re les besoins financiers du groupe. Au coin de l\u2019immeuble, une loge de cuivre arbore un portrait du patron et une bouteille g\u00e9ante de Coca-Cola. Puis d\u2019autres buildings seront \u00e9difi\u00e9s pour c\u00e9l\u00e9brer la gloire du boss, une visibilit\u00e9 de la marque et de son chef. <\/p>\n\n\n\n

Cependant, pour gagner l\u2019ensemble de la soci\u00e9t\u00e9, le soda doit sortir de la fontaine pour \u00eatre accessible aux diff\u00e9rentes surfaces de distribution. Il sort donc du verre \u00e0 boire pour passer \u00e0 la bouteille. Un \u00e9l\u00e9ment d\u00e9clencheur, la canicule qui s\u2019abat lors de l\u2019\u00e9t\u00e9 1880, provoque une rupture de stock de soda chez les distributeurs. <\/p>\n\n\n\n

Un homme d\u2019affaires du Mississippi propose \u00e0 Candler d\u2019enfermer 25 centilitres de Coca-Cola dans une bouteille de verre.  Il ach\u00e8te une machine \u00e0 embouteiller dans l\u2019arri\u00e8re-boutique de sa confiserie et se met \u00e0 vendre du produit fini en bouteilles. Cet ing\u00e9nieur obtient l\u2019exclusivit\u00e9 de la vente en bouteille dans l\u2019\u00c9tat du Mississippi.  <\/p>\n\n\n\n

C\u2019est le d\u00e9but du syst\u00e8me pyramidal des embouteilleurs ind\u00e9pendants. Il permet \u00e0 la 3C d\u2019\u00e9viter les effets des lois antitrust. La Coca-Cola Compagny n\u2019a pas connu les affres du d\u00e9membrement. Ce syst\u00e8me inaugure le principe de la franchise industrielle et va \u00eatre le fondement de l\u2019h\u00e9g\u00e9monie de la firme dans le monde.  <\/p>\n\n\n\n

En 1900, 1% du Coca-Cola est vendu en bouteille, le reste en fontaine. 10 ans plus tard, 30 % de la production est embouteill\u00e9e. Asa Candler a compris l\u2019int\u00e9r\u00eat commercial de la bouteille. Il r\u00e9clame donc un r\u00e9cipient que m\u00eame un aveugle pourra reconna\u00eetre. <\/p>\n\n\n\n

La capsule de fermeture est invent\u00e9e et commercialis\u00e9e. Tout va tr\u00e8s vite chez Coca-Cola. En 1900, Thomas et Whitehead modernisent leur usine et les bouteilles sont pour la premi\u00e8re fois ferm\u00e9es par des capsules. La boisson peut \u00eatre vendue partout aussi bien en plein air qu\u2019\u00e0 la campagne. <\/p>\n\n\n\n

 La 3C annonce 3 millions de bouteilles vendues en 1903. Le chiffre passe \u00e0 4 milliards, 9 ann\u00e9es plus tard. En 1913, l\u2019entreprise coordonne et conseille 500 embouteilleurs. Les progr\u00e8s techniques permettent d\u2019am\u00e9liorer le lavage des bouteilles et l\u2019automatisation. <\/p>\n\n\n\n

La boisson arrive d\u00e9sormais jusque dans les petits commerces, les coiffeurs, les salles de billard, les boutiques de cigares. La consommation s\u2019av\u00e8re plus forte chez les plus pauvres, ce qui n\u2019est pas possible dans les<\/em> sodas<\/em> fontains<\/em>  fr\u00e9quent\u00e9es par les classes moyennes. Noirs, immigr\u00e9s de fra\u00eeche date, souvent \u00e0 petit budget, boivent le pr\u00e9cieux soda. La publicit\u00e9 les encourage et les initie. <\/p>\n\n\n\n

La fabrique du consommateur  <\/h3>\n\n\n\n

 Pour d\u00e9ployer son entreprise, Asa Candler s\u2019appuie sur son neveu Samuel Dobbs qui le persuade des m\u00e9rites de la r\u00e9clame bien cibl\u00e9e. Le d\u00e9veloppement s\u2019appuie sur deux \u00e9l\u00e9ments simples : un marketing vigoureux et des ventes massives. <\/p>\n\n\n\n

Trois ans apr\u00e8s la fondation de la 3C, en 1895, la publicit\u00e9 s\u2019emploie \u00e0 conqu\u00e9rir l\u2019Am\u00e9rique. Il \u00ab faut boire le coke \u00bb. <\/p>\n\n\n\n

Toutes les grandes soci\u00e9t\u00e9s de l\u2019\u00e9poque ont la m\u00eame ambition. Les historiens am\u00e9ricains font remonter les origines de la recherche marketing \u00e0 1879. \u00c0 cette date, les agences de publicit\u00e9 naissent alors que la transformation de la soci\u00e9t\u00e9 am\u00e9ricaine entra\u00eene l\u2019\u00e2ge d\u2019or de l\u2019industrie pharmaceutique et de la publicit\u00e9 m\u00e9dicamenteuse. Les hommes m\u00e9decins ont \u00e9t\u00e9 les premiers businessmen \u00e0 reconna\u00eetre le pouvoir du slogan, du logo identitaire et de la d\u00e9marche marketing. <\/p>\n\n\n\n

Il s\u2019agit de vendre l\u2019image avant le produit. La 3C commence par distribuer des milliers de coupons gratuits donnant droit \u00e0 un verre de Coca-Cola, et \u00e0 multiplier les objets publicitaires aux couleurs de la boisson, des calendriers, des buvards, des \u00e9ventails, des carnets, ainsi que des pancartes au niveau des fontaines qui vantent les vertus du sirop Candler. <\/p>\n\n\n\n

Pour percer le march\u00e9 national, la boisson est vant\u00e9e pour ses qualit\u00e9s gustatives autant que ses vertus roboratives.  Le Coca-Cola passe du domaine de la sant\u00e9 au domaine du plaisir. <\/p>\n\n\n\n

Dans les ann\u00e9es 1890, c\u2019est la firme Wolf and Company, bas\u00e9e \u00e0 Philadelphie qui con\u00e7oit la plupart des publicit\u00e9s Coca-Cola. Cette derni\u00e8re a recours au t\u00e9moignage de vedettes du sport. Elle publie dans les journaux des images de tranches de vie. Le soda devient ainsi un compagnon du quotidien. <\/p>\n\n\n\n

Le Coca-Cola est consid\u00e9r\u00e9 comme une boisson urbaine et reste un \u00e9l\u00e9ment de distinction sociale.  <\/p>\n\n\n\n

Samuel Dobbs, responsable des ventes prend le poste de directeur de la publicit\u00e9 en 1906.  Il concentre l\u2019essentiel du budget publicitaire sur l\u2019\u00e9t\u00e9.  R\u00e9sultat, de 1901 \u00e0 1910, les ventes de la boisson sont multipli\u00e9es par 9 et le budget publicitaire par 8. <\/p>\n\n\n\n

Aux \u00c9tats-Unis, la publicit\u00e9 se dit, se vit, \u00ab service public \u00bb.  <\/p>\n\n\n\n

La 3C a recours en 1904, pour la premi\u00e8re fois, \u00e0 la presse nationale et fait para\u00eetre une annonce dans six magazines.  L\u2019actrice Hilda Clark, repr\u00e9sente la firme dans une r\u00e9clame en noir et blanc. Elle figure sur le calendrier de l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente avec le texte suivant :\u202f\u00ab Buvez Coca Cola au verre ou en bouteille pour 5 cents \u00bb. Puis les publicit\u00e9s passent au dos des romans populaires et dans les magazines de la bonne soci\u00e9t\u00e9.  Un autre support est utilis\u00e9 jusqu\u2019\u00e0 sati\u00e9t\u00e9 :  l\u2019affiche placard\u00e9e dans les rues, sur les vitrines, les murs ou m\u00eame sur les hommes-sandwichs. <\/p>\n\n\n\n

Les objets de la vie courante prennent place dans le d\u00e9fil\u00e9 de la promotion. Les \u00e9ventails ont eu leur franc succ\u00e8s. Dans les archives de la soci\u00e9t\u00e9, on sait qu\u2019un million de ces \u00e9ventails ont \u00e9t\u00e9 \u00e9coul\u00e9s dans la seule ann\u00e9e 1913. Bien s\u00fbr, il ne faut pas oublier le d\u00e9capsuleur, signe du succ\u00e8s de la bouteille. On compte 100 millions d\u2019objets griff\u00e9s Coca-Cola : des thermom\u00e8tres, des buvards, des calendriers, des cartes de baseball, cette m\u00eame ann\u00e9e 1913. <\/p>\n\n\n\n

On m\u00e2che des chewing-gums Coca-Cola, on fume des cigares Coca-Cola.  Le cin\u00e9ma des origines se met de la partie, Buster Keaton en boit et les vedettes du muet apparaissent dans des publicit\u00e9s du soda.  Des c\u00e9l\u00e9brit\u00e9s s\u2019engagent comme le chanteur des com\u00e9dies musicales, Eddie Foy. Le coke, surnom devenu banal, passe pour un symbole national am\u00e9ricain comme sont les hot-dogs et le baseball.  Le m\u00e9rite croissant du Coca-Cola est d\u2019\u00eatre une boisson nationale symbole de la d\u00e9mocratie. <\/p>\n\n\n\n

L\u2019Am\u00e9rique est unifi\u00e9e autour de la boisson nationale. Mais la publicit\u00e9 n\u2019est-elle pas avant tout destin\u00e9e \u00e0 contrer les imitateurs ? <\/p>\n\n\n\n

Cola, tendance  <\/h3>\n\n\n\n

La vuln\u00e9rabilit\u00e9 du soda vient de son nom facilement imitable. Le magazine des embouteilleurs parle en 1916 de 153 imitations. Harold Hirsch, un avocat sp\u00e9cialement embauch\u00e9 par la 3C pour poursuivre les copies, signale un cas nouveau par semaine. Ce dernier poursuit impitoyablement tous les contrefacteurs. Des enqu\u00eateurs descendent dans les sodas fontains<\/em> et se livrent \u00e0 des analyses chimiques. <\/p>\n\n\n\n

La r\u00e9action ne se fait pas attendre. La plupart des sous-marques disparaissent face au poids de la publicit\u00e9.  En 1923, Hirsch finit par publier un code de loi et d\u2019\u00e9thique Coca-Cola de 650 pages. Cependant, il faut attendre 1945 pour que le mot coke soit brevet\u00e9 comme abr\u00e9viation de Coca-Cola. <\/p>\n\n\n\n

Pourtant, \u00e0 la fronti\u00e8re, un adversaire de la firme d\u2019Atlanta, Pepsi-Cola, est vendu par un pharmacien de Caroline du Nord, \u00c9tat voisin de la G\u00e9orgie. <\/p>\n\n\n\n

Caleb Bradham vend une potion contre les ulc\u00e8res de l\u2019estomac \u00e0 base de noix de cola. Il a l\u2019id\u00e9e en 1898 de rendre son breuvage plus d\u00e9salt\u00e9rant en le m\u00e9langeant \u00e0 l\u2019eau de Seltz. La potion devenue soda conna\u00eet un r\u00e9el engouement. Il laisse entendre que la boisson permet de lutter contre la dyspepsie, un trouble de la digestion, ce sera le Pepsi-Cola.  En 1905 est ouverte la plus grande usine de Pepsi. En 1907, les ventes atteignent 400 millions de litres, plus de 12 fois le chiffre de 5 ans auparavant. Pour \u00e9tendre le commerce, Bradham engage une agence de publicit\u00e9 de New-York. Deux ans plus tard, 24 \u00c9tats de l\u2019union boivent le pr\u00e9cieux breuvage qui s\u2019\u00e9tend aussi au Canada avant le Canada Dry. <\/p>\n\n\n\n

Les deux sodas rivalisent dans leur expansion. <\/p>\n\n\n\n

Du coca sans coca\u00efne<\/h3>\n\n\n\n

Le vin de Mariani contient de la coca\u00efne jusqu\u2019en 1910, du moins en France, et dans une \u00e9norme proportion : des expertises ont relev\u00e9 jusqu\u2019\u00e0 114 mg de coca\u00efne pour trois verres. En 1886, le Coca-Cola contient environ 10 mg de coca\u00efne par verre, renforc\u00e9 de 80 mg de caf\u00e9ine. Une dose de coca\u00efne contient aujourd\u2019hui en moyenne 30 mg de drogue. Ce qui veut dire que trois verres de Coca-Cola du d\u00e9but du XXe \u00e9quivalent \u00e0 une ligne de coke, dans une \u00e9poque o\u00f9 la nocivit\u00e9 de la drogue n\u2019est pas d\u00e9montr\u00e9e. <\/p>\n\n\n\n

Certains m\u00e9decins commencent pourtant \u00e0 d\u00e9noncer les effets perturbateurs de la drogue sur la raison, et donc sur la conscience de l\u2019individu, surtout en Allemagne. Aux \u00c9tats-Unis, le combat anti-coca\u00efne, comme celui contre l\u2019alcoolisme se d\u00e9veloppe, anim\u00e9 par les \u00e9glises protestantes et les ligues f\u00e9ministes. La drogue est interdite dans plusieurs \u00c9tats avant 1900. <\/p>\n\n\n\n

Les \u00c9tats du Sud, comme la G\u00e9orgie, sont les plus touch\u00e9s par la consommation. Certains fermiers en donnent \u00e0 leur main-d\u2019\u0153uvre noire en guise de nourriture : ils se tiennent tranquilles ! Dans les villes, la coca\u00efne est meilleur march\u00e9 que l\u2019alcool. <\/p>\n\n\n\n

La boisson locale \u00e0 base de coca devient une cible de choix car les effets semblent similaires. Les hommes ont du mal \u00e0 se passer de cette habitude. Asa Candler se d\u00e9fend mollement. Des opposants au soda d\u2019Atlanta s\u2019\u00e9rigent contre la nouvelle addiction. Un m\u00e9decin apporte son t\u00e9moignage. Un gar\u00e7on de 13 ans qui avait l\u2019habitude de boire 10 \u00e0 12 verres de coca par jour, a perdu son travail car il \u00e9tait dans un \u00e9tat nerveux au bord du collapsus. <\/p>\n\n\n\n

Les autorit\u00e9s f\u00e9d\u00e9rales s\u2019\u00e9meuvent de l\u2019affaire. Le Coca-Cola est sur la sellette. <\/p>\n\n\n\n

En d\u00e9cembre 1902, la loi de G\u00e9orgie rend ill\u00e9gale la vente de coca\u00efne mais le soda \u00e9chappe au jugement, en pr\u00e9tendant n\u2019avoir jamais contenu de coca\u00efne. Pourtant, Candler est somm\u00e9 par les autorit\u00e9s de modifier sa boisson. Le probl\u00e8me de relations publiques est aigu : comment r\u00e9duire la pr\u00e9sence de coca\u00efne sans perdre les amateurs ? <\/p>\n\n\n\n

Avec des manipulations chimiques, la boisson est progressivement am\u00e9lior\u00e9e en diminuant le taux de coca\u00efne divis\u00e9 d\u2019abord par trois puis par treize. Cependant la coca\u00efne reste pr\u00e9sente \u00e0 l\u2019\u00e9tat de traces. La caf\u00e9ine est \u00e9galement diminu\u00e9e ainsi que la saccharine consid\u00e9r\u00e9e comme un \u00e9l\u00e9ment adult\u00e9rant. <\/p>\n\n\n\n

M\u00eame si les adversaires de la boisson g\u00e9orgienne ne d\u00e9sarment pas, ils doivent se rendre \u00e0 l\u2019\u00e9vidence. Dans les ann\u00e9es 1900, le pari industriel de Candler est gagn\u00e9. L\u2019Am\u00e9rique blanche, anglo-saxonne et protestante se retrouve au comptoir de la soda<\/em> fontains<\/em>. La soif est assouvie gr\u00e2ce \u00e0 une boisson sans alcool, revigorante et rafra\u00eechissante.  Au verre ou \u00e0 la bouteille, le Coca-Cola coule \u00e0 flots.  Il lui reste \u00e0 conqu\u00e9rir le monde. <\/p>\n\n\n\n

Une timide sortie du territoire, monsieur Bob \u00e0 la conqu\u00eate du monde<\/h3>\n\n\n\n

 Les conditions de la diffusion du Coca-Cola en Europe sont pour le moins inattendues. La neutralit\u00e9 des \u00c9tats-Unis puis leur intervention dans la Grande Guerre, entra\u00eene une p\u00e9nurie de sucre sur le continent am\u00e9ricain. Alors que Pepsi-Cola, malgr\u00e9 des sp\u00e9culations, se retrouve en faillite, le soda Candler fait appel au patriotisme am\u00e9ricain. Le d\u00e9barquement des soldats en Europe s\u2018accompagne de fournitures militaires mais aussi de caisses de Coca-Cola. La boisson est ainsi introduite sur le vieux continent. <\/p>\n\n\n\n

La 3C rencontre des difficult\u00e9s \u00e0 la fin de la guerre. Les contrefa\u00e7ons pullulent et le patron exige l\u2019invention d\u2019une bouteille imm\u00e9diatement reconnaissable, m\u00eame par un aveugle, m\u00eame une fois cass\u00e9e. <\/p>\n\n\n\n

Plusieurs verreries se mettent en recherche. Initialement inspir\u00e9e de la f\u00e8ve de cacao, un prototype se dessine, adapt\u00e9 aux possibilit\u00e9s techniques du temps. En juin 1915, la soci\u00e9t\u00e9 Root Glass de Terre Haute dans l\u2019Indiana, propose une bouteille cannel\u00e9e, dessin\u00e9e par le directeur technique de la verrerie, Alexander Samuelson. Le projet est brevet\u00e9 en 1916. La taille lisse et les stries de verre \u00e9voquent une silhouette f\u00e9minine portant une robe pliss\u00e9e tr\u00e8s en vogue alors, la robe fourreau. La bouteille est surnomm\u00e9e \u00ab la dame au fourreau noir \u00bb, qualifi\u00e9e de \u00ab bouteille contour \u00bb gr\u00e2ce \u00e0 ses formes avenantes. Elle va \u00eatre c\u00e9l\u00e9br\u00e9e pour sa f\u00e9minit\u00e9.  Les canons de la bouteille deviennent des standards de la commercialisation et les crit\u00e8res de la publicit\u00e9. <\/p>\n\n\n\n

 Asa Candler d\u00e9cide de l\u00e9guer sa soci\u00e9t\u00e9 \u00e0 son fils Howard mais ce dernier n\u2019est gu\u00e8re int\u00e9ress\u00e9. Il vend la compagnie en 1919 sans en parler \u00e0 son p\u00e8re. Ce dernier perd l\u2019objet de toutes ses attentions depuis 30 ans et ne se rel\u00e8vera jamais de sa terrible d\u00e9ception. Il s\u2019\u00e9teint le 12 mars 1929 \u00e0 l\u2019\u00e2ge de 77 ans dans un total anonymat.<\/p>\n\n\n\n

La soci\u00e9t\u00e9 qui \u00e9tait \u00e0 capitaux priv\u00e9s devient une soci\u00e9t\u00e9 \u00e0 fonds publics cot\u00e9e \u00e0 Wall Street. Elle garde son nom, Coca-Cola Company.   <\/p>\n\n\n\n

A 33 ans, Robert Woodruff est \u00e9lu pr\u00e9sident du conseil d\u2019administration et impulse un nouvel \u00e9lan. Il gardera les commandes jusqu\u2019en 1965 mais il continuera \u00e0 influer sur le sort de la compagnie, pratiquement jusqu\u2019\u00e0 sa mort en 1985 \u00e0 l\u2019\u00e2ge de 95 ans. <\/p>\n\n\n\n

La 3C b\u00e9n\u00e9ficie, dans tous les sens du terme, de la prohibition de l\u2019apr\u00e8s-guerre. Boisson sucr\u00e9e, boisson glac\u00e9e, boisson am\u00e9ricaine, le soda f\u00e9d\u00e9rateur conna\u00eet plus que jamais la prosp\u00e9rit\u00e9. Elle nourrit, elle rafra\u00eechit les corps dess\u00e9ch\u00e9s. Elle donne de la vertu \u00e0 la consommation nationale. Elle accompagne la constitution d\u2019une soci\u00e9t\u00e9 de loisirs. La boisson r\u00e9concilie l\u2019Am\u00e9rique tapageuse qui s\u2019amuse et qui consomme avec l\u2019Am\u00e9rique puritaine consacr\u00e9e au travail et \u00e0 l\u2019\u00e9pargne, dans une m\u00eame c\u00e9l\u00e9bration de la boisson patriotique.  <\/p>\n\n\n\n

La boisson sucr\u00e9e est noire comme le jazz et rafra\u00eechissante comme la pose dans le travail. Le soda accompagne volontiers aussi la cigarette, qui conna\u00eet d\u2019ailleurs un envol spectaculaire : les Lucky Strike, les Camel. La bouteille de coca prend l\u2019allure d\u2019un instrument de l\u2019\u00e9galit\u00e9 des sexes. De plus, le produit est \u00e0 la fois agricole, industriel et commercial.  La boisson d\u2019Atlanta confirme le conformisme du slogan politique de la p\u00e9riode american first<\/em>. <\/p>\n\n\n\n

 M Bob, tel qu\u2019il est appel\u00e9 dans le groupe, est un jeune patron li\u00e9 aux puissants de l\u2019\u00e9poque. Quand il prend les commandes, l\u2019entreprise est en difficult\u00e9, aux prises \u00e0 la crise du sucre conjugu\u00e9e \u00e0 la crise \u00e9conomique g\u00e9n\u00e9ralis\u00e9e de 1921, ce qui provoque une forte sous-consommation. La marque doit relever la t\u00eate. Synonyme d\u2019excellence, les Am\u00e9ricains doivent pouvoir se procurer du Coca-Cola en tout lieu. <\/p>\n\n\n\n

M Bob recrute avec beaucoup de discernement et s\u2019attache \u00e0 red\u00e9finir l\u2019organisation interne de l\u2019entreprise. Le d\u00e9partement \u00ab \u00ab contr\u00f4le de la qualit\u00e9 \u00bb supervise toutes les phases de la pr\u00e9paration jusqu\u2019au produit fini. Il faut parvenir \u00e0 standardiser la production. Une campagne publicitaire quality<\/em> drink<\/em> est lanc\u00e9e chez tous les embouteilleurs en 1923. <\/p>\n\n\n\n

Une politique de reprise des embouteilleurs et une r\u00e9organisation des ventes de la compagnie redorent le blason d\u2019un soda qui entend dominer le march\u00e9. La motivation du personnel est au c\u0153ur du projet d\u2019entreprise. Un bulletin destin\u00e9 aux employ\u00e9s de la soci\u00e9t\u00e9 Coca-Cola est diffus\u00e9 \u00e0 partir de 1921. L\u2019objectif avou\u00e9 est de donner un esprit, une culture d\u2019entreprise.  <\/p>\n\n\n\n

Pour relancer la consommation, la publicit\u00e9 s\u2019appuie sur l\u2019utilisation syst\u00e9matique de grands panneaux dans les rues ou le long des autoroutes puisque l\u2019urbanisation s\u2019accentue, ainsi que l\u2019usage de l\u2019automobile. Elle s\u2019appuie sur la TSF, nouveau moyen de communication. <\/p>\n\n\n\n

Un ancien journaliste, Arcie Lee pr\u00f4ne l\u2019utilisation d\u2019un slogan qui provoque une \u00e9motion et un r\u00e9flexe d\u2019achat.  Tous les slogans tournent autour de la soif et de la chaleur, m\u00eame en hiver. La couleur rouge symbolise l\u2019\u00e9nergie, le blanc la fra\u00eecheur ou la lutte contre la soif. L\u2019heure du coca peut sonner, pour accorder une pause fra\u00eecheur \u00e0 une soci\u00e9t\u00e9 \u00e9chauff\u00e9e par le capitalisme. <\/p>\n\n\n\n

Fra\u00eeches elles se doivent, les bouteilles de Coca-Cola sont plac\u00e9es dans les premi\u00e8res glaciaires \u00e0 vertu publicitaire. Dans un souci d\u2019homog\u00e9n\u00e9isation des mat\u00e9riaux, la firme d\u00e9cide de produire un mod\u00e8le unique de glaci\u00e8re invent\u00e9e par un ing\u00e9nieur de la bo\u00eete. On le remplace par un nouveau conteneur aux formes arrondies, puis par des distributeurs automatiques. Ainsi le concept du hors domicile s\u2019installe, les bouteilles cannel\u00e9es se trouvent partout o\u00f9 le consommateur est susceptible de boire : trottoir, usine, bureau, cin\u00e9ma, stade. Puis le pack de 6, en r\u00e9f\u00e9rence aux six \u00ab avants du football am\u00e9ricain \u00bb devient l\u2019outil de l\u2019acc\u00e9l\u00e9ration de la consommation. Un buveur de 14 \u00e0 20 bouteilles par semaine s\u2019associe \u00e0 la socialisation de son pays. <\/p>\n\n\n\n

Coca-Cola partout dans le monde<\/h3>\n\n\n\n

Woodruff souhaite un d\u00e9veloppement plus international. Les gouvernements r\u00e9publicains successifs soutiennent le commerce et les investissements ext\u00e9rieurs. Des pressions sont exerc\u00e9es sur les gouvernements \u00e9trangers pour l\u2019abaissement des droits de douane et l\u2019assouplissement des r\u00e9glementations. Le dollar devient \u00e9talon mon\u00e9taire au m\u00eame titre que l\u2019or. <\/p>\n\n\n\n

Le march\u00e9 europ\u00e9en est vital. Depuis son si\u00e8ge de Wilmington, dans l\u2019\u00c9tat du Delaware, symboliquement fix\u00e9 en bordure de l\u2019Atlantique, l\u2019export devient le bras arm\u00e9 de la soci\u00e9t\u00e9. L\u2019affaire fonctionne bien : en 1929, le Coca-Cola est vendu dans 68 pays. <\/p>\n\n\n\n

Pourtant des difficult\u00e9s d\u2019installation s\u2019av\u00e8rent difficiles puisque le sirop doit imp\u00e9rativement \u00eatre produit aux USA. Ces conditions de fabrication du produit ne sont pas la hauteur des ambitions.  <\/p>\n\n\n\n

Le Canada pourtant proche des \u00c9tats-Unis contrarie l\u2019expansion du soda. La marque Pepsi-Cola est accus\u00e9e de contre-fa\u00e7on. Apr\u00e8s plusieurs ann\u00e9es de lutte judiciaire, la 3C cherche une expansion hors du monde britannique. Il s\u2019agit de gagner un march\u00e9 plus diversifi\u00e9. A partir de 1927, le Coca-Cola est pr\u00e9sent dans onze pays du vieux continent. <\/p>\n\n\n\n

Si les d\u00e9buts commerciaux sont timides en France, le march\u00e9 allemand s\u2019ouvre plus facilement car les int\u00e9r\u00eats am\u00e9ricains y sont plus forts depuis la fin de la guerre. Avec la mise en place du syst\u00e8me de d\u00e9veloppement \u00e9conomique am\u00e9ricain, la culture outre-Atlantique fascine la nouvelle bourgeoisie. L\u2019entreprise Coca-Cola GmbH installe son si\u00e8ge \u00e0 Essen. En 1933, les ventes atteignent 100 000 caisses. <\/p>\n\n\n\n

En octobre 1929, commence la grande crise am\u00e9ricaine qui affecte toute l\u2019\u00e9conomie mondiale. Les fabricants de sodas doivent contourner les mesures anti-crises prises par le gouvernement d\u00e9mocrate du New Deal. Pour une nouvelle impulsion \u00e9conomique et sociale, le gouvernement d\u00e9mocrate prononce la lev\u00e9e de la prohibition des boissons alcoolis\u00e9es.  Les entreprises des softs-drink peuvent craindre un fort repli de la consommation. La soci\u00e9t\u00e9 Pepsi est si affect\u00e9e qu\u2019elle finit par s\u2019offrir \u00e0 son concurrent Coca-Cola. La 3C d\u00e9daigne l\u2019offre. <\/p>\n\n\n\n

Pepsi tente alors une nouvelle strat\u00e9gie. Il porte \u00e0 12 onces au lieu de 6, le format standard de la bouteille, tout en conservant l\u2019ancien prix. Le nouveau slogan s\u2019intitule \u00ab 2 fois plus pour cinq cents \u00bb.  La campagne conna\u00eet un succ\u00e8s in\u00e9gal\u00e9 \u00e0 New York et \u00e0 Baltimore.  <\/p>\n\n\n\n

L\u2019imagination des publicitaires se met au service du Pepsi avec l\u2019appui de la bande dessin\u00e9e. Huit avions inscrivent des messages en faveur du soda dans le ciel sur 230 000 km de c\u00f4tes. La radio s\u2019y met ainsi que les populaires jukebox. Des embouteilleurs pr\u00e9conisent la consommation de Pepsi avec du rhum, du whisky, ou du gin. <\/p>\n\n\n\n

 La crise boursi\u00e8re de 1929 \u00e0 Wall Street s\u2019est peu r\u00e9percut\u00e9e sur la soci\u00e9t\u00e9 Coca-Cola. Il faut dire que les ventes du soda ne reposent pas sur l\u2019appareil de cr\u00e9dit et que le march\u00e9 n\u2019est en rien satur\u00e9.  <\/p>\n\n\n\n

Les dirigeants de la soci\u00e9t\u00e9 ont compris que le produit, symbole de la d\u00e9tente, pouvait jouer sur un retour \u00e0 la normale. Boire au travail, boire en loisir, donne l\u2019espoir d\u2019une vie meilleure. <\/p>\n\n\n\n

Les dirigeants de la 3C soutiennent les actions de relance industrielle engag\u00e9es dans le cadre du New Deal. L\u2019entreprise participe \u00e0 l\u2019op\u00e9ration \u00ab aigle bleu \u00bb qui maintient les prix et l\u2019embauche. Elle entend donner de la d\u00e9tente et m\u00eame du r\u00eave.  <\/p>\n\n\n\n

En 1936, la soci\u00e9t\u00e9 Coca-Cola f\u00eate son jubil\u00e9. Les 2 000 employ\u00e9s sont convi\u00e9s \u00e0 des festivit\u00e9s de 3 jours. Le nouveau logo du jubil\u00e9 est d\u00e9voil\u00e9. La famille Coca-Cola est c\u00e9l\u00e9br\u00e9e sans discr\u00e9tion. La 3C a su affronter la terrible crise \u00e9conomique gr\u00e2ce \u00e0 son rem\u00e8de, la publicit\u00e9, associ\u00e9e \u00e0 la radio et aux affiches o\u00f9 s\u2019exposent des blondes aguichantes. La boisson stimule la convivialit\u00e9, l\u2019amiti\u00e9.  <\/p>\n\n\n\n

La modernit\u00e9 permet la recherche d\u2019efficacit\u00e9 et de commodit\u00e9. Ainsi les m\u00e9nages qui poss\u00e8dent des placards et des \u00e9tag\u00e8res de rangement mais aussi les premiers fridges, les frigos, surnom de la marque dominante frigidaire, filiale de Ford, sont encourag\u00e9s \u00e0 consommer chez eux.   <\/p>\n\n\n\n

La 3C invente des objets estampill\u00e9s au logo de la marque. La publicit\u00e9 associe le plat national am\u00e9ricain, le hot-dog avec le Coca-Cola. Les illustrations des calendriers sont sign\u00e9es d\u2019artistes renomm\u00e9s comme Norman Rockwell. On sollicite aussi des symboles f\u00e9minins comme Carole Lombard, l\u2019\u00e9l\u00e9gante h\u00e9ro\u00efne du film de Lubitsch, To Be or not to Be, <\/em>sorti en 1942.  <\/p>\n\n\n\n

Une nouvelle id\u00e9e est de cibler les enfants. Dans les ann\u00e9es 1930, le mat\u00e9riel p\u00e9dagogique est investi par Coca-Cola ainsi que les jouets.  <\/p>\n\n\n\n

Un coup de g\u00e9nie de la publicit\u00e9 est d\u2019avoir r\u00e9cup\u00e9r\u00e9 un symbole, un ami du genre humain, saint Nicolas ou Santa Claus suivant les pays. L\u2019homme qui sauve les enfants de la pers\u00e9cution est import\u00e9 aux \u00c9tats-Unis par les immigrants puritains allemands ou hollandais.  <\/p>\n\n\n\n

En 1821, un pasteur am\u00e9ricain \u00e9crit un conte de No\u00ebl pour ses enfants dans lequel un personnage sympathique appara\u00eet, le P\u00e8re No\u00ebl avec un tra\u00eeneau tir\u00e9 par huit rennes. L\u2019histoire du P\u00e8re No\u00ebl se confond avec celle de saint Nicolas. Il chasse le p\u00e8re Fouettard et habite au p\u00f4le Nord. Il fait la joie des petits et des grands et r\u00e9compense les enfants sages. <\/p>\n\n\n\n

Pour relancer les ventes en plein hiver, la soci\u00e9t\u00e9 Coca-Cola fait main basse sur le P\u00e8re No\u00ebl en 1931. L\u2019artiste Haddon Sundblom redessine le bonhomme aux couleurs du soda. Le rouge m\u00eal\u00e9 au blanc, c\u2019est coca ! Le P\u00e8re No\u00ebl a \u00e9t\u00e9 cocacolonis\u00e9<\/em>. <\/p>\n\n\n\n

Alors que le film Autant<\/em> en<\/em> emporte<\/em> le<\/em> vent<\/em> est projet\u00e9 \u00e0 Atlanta en 1939, le Coca Cola \u00e9coule 100 millions de bouteilles par an. <\/p>\n\n\n\n

Coca Cola s\u2019en va en guerre<\/h3>\n\n\n\n

Apr\u00e8s 1939, le rival Pepsi marque des points. Les communications sont coup\u00e9es avec l\u2019Europe, en particulier avec la filiale allemande. Le soda devient la boisson du monde libre. <\/p>\n\n\n\n

Cependant l\u2019entreprise allemande est dirig\u00e9e par un nouveau responsable, Max Keith qui redresse les comptes et infiltre le r\u00e9seau nazi. Pendant la guerre, il r\u00e9ussit \u00e0 se fournir en ingr\u00e9dients malgr\u00e9 les restrictions. Il devient une sorte de \u00ab Cocaf\u00fchrer \u00bb dans les pays occup\u00e9s. Il invente le Fanta \u00e0 base de fruits, terme venant de l\u2019allemand  Fantastisch<\/em>. Ailleurs des mesures d\u2019\u00e9conomie de guerre sont mises en place. Au Royaume-Uni, le sucre est rationn\u00e9 et la soci\u00e9t\u00e9 Coca-Cola locale se voit allouer une ration qui correspond \u00e0 25 % des achats des ann\u00e9es pr\u00e9c\u00e9dentes. Aux \u00c9tats-Unis, la demande vient souvent d\u2019en bas, de la Marine ou de l\u2019arm\u00e9e. Le gouvernement Roosevelt d\u00e9cide donc d\u2019exempter la 3C du rationnement sur le sucre impos\u00e9 aux autres producteurs de soft-drinks. <\/p>\n\n\n\n

Si beaucoup d\u2019industriels am\u00e9ricains s\u2019inqui\u00e8tent pour l\u2019avenir de leur filiale et de leurs int\u00e9r\u00eats en Europe, ces titans de l\u2019industrie choisissent l\u2019efficacit\u00e9, en Europe comme en Am\u00e9rique. La pause rafra\u00eechissante et sucr\u00e9e participe donc de l\u2019effort de guerre. Ce produit accompagne m\u00eame la marche des arm\u00e9es. Des journalistes critiquent l\u2019envoi massif de Coca-Cola en Australie, alors que les besoins en armes et en avion sont urgents. Eisenhower d\u00e9cide d\u2019importer des fontaines \u00e0 soda mobiles sur les lignes de front.  La 3C se fait m\u00eame construire aux frais du gouvernement am\u00e9ricain des lignes d\u2019embouteillage, des cha\u00eenes de capsulage partout o\u00f9 l\u2019arm\u00e9e installe ses quartiers.  <\/p>\n\n\n\n

En temps de guerre, ce soda est un produit essentiel pour le maintien du moral des troupes, les soldats mais aussi les officiers. En Nouvelle-Guin\u00e9e, soldats blancs et noirs sont temporairement unis buvant la m\u00eame bouteille, une fraternit\u00e9 d\u2019armes autour du Coca-Cola. <\/p>\n\n\n\n

Des conseillers venant de la compagnie obtiennent des grades militaires. Ils portent l\u2019uniforme mais sont rarement expos\u00e9s physiquement. Apr\u00e8s tous ces efforts, le r\u00e9sultat est positif. \u00c0 la fin de la guerre, 64 usines sont construites sur tous les continents : en Afrique du Nord, en Europe, en Australie et aux Philippines. <\/p>\n\n\n\n

L\u2019Am\u00e9rique est investi par la soci\u00e9t\u00e9 3C. En 1941, le budget publicitaire atteint pour la premi\u00e8re fois les 100 millions de dollars. Il s\u2019agit d\u2019exploiter avant tout la fibre patriotique et les frustrations des familles s\u00e9par\u00e9es. Les femmes et les enfants ont droit au Coca-Cola comme leur p\u00e8re, leur mari, parti \u00e0 l\u2019arm\u00e9e.   <\/p>\n\n\n\n

Cependant en plein conflit mondial, Pepsi poursuit l\u2019offensive contre la soci\u00e9t\u00e9 Coca-Cola. Malgr\u00e9 ses probl\u00e8mes d\u2019approvisionnement en sucre, le groupe absorbe le sucrier Loft Candy<\/em> pour former la Pepsi Cola Compagny, anc\u00eatre de l\u2019actuelle PepsiCo. Avec le renfort de spots publicitaires, Pepsi pense d\u00e9crocher la palme, en vendant 60 % de la boisson en plus pour le m\u00eame prix, 5 cents. Mais Coca Cola appara\u00eet trop fort et la compagnie gagne la guerre. Une part du r\u00eave am\u00e9ricain est contenu dans la petite bouteille. <\/p>\n\n\n\n

Boisson glac\u00e9e pour une guerre froide<\/h3>\n\n\n\n

Le retour des GI\u2019s, une arm\u00e9e de 15 millions d\u2019hommes, consacre le Coca-Cola aux \u00c9tats-Unis. Les v\u00e9t\u00e9rans seront d\u2019excellents ambassadeurs du soda. Comme la boisson a \u00e9t\u00e9 d\u00e9clar\u00e9e fourniture de guerre, la firme s\u2019enrichit consid\u00e9rablement. Le profit s\u2019\u00e9l\u00e8ve \u00e0 82 millions de dollars en 1945. La compagnie a r\u00e9cup\u00e9r\u00e9, \u00e0 la fin du conflit les 64 usines construites pay\u00e9es un dollar symbolique, pour service rendu \u00e0 la patrie. <\/p>\n\n\n\n

En avril 1945, le monde se r\u00e9unit \u00e0 San Francisco o\u00f9 l\u2019ONU est cr\u00e9\u00e9e. James Farley, un proche du pr\u00e9sident Roosevelt embauch\u00e9 par la 3C, participe au congr\u00e8s. Ainsi Coca-Cola baptise symboliquement l\u2019ONU, alors que l\u2019action Pepsi d\u00e9gringole. Mais \u00e0 la t\u00eate de la soci\u00e9t\u00e9, arrive un jeune loup, Alfred Steele, ancien vice-pr\u00e9sident du marketing de Coca-Cola. La guerre des marques peut reprendre. <\/p>\n\n\n\n

Les produits made in USA<\/em> entrent peu \u00e0 peu dans la vie quotidienne des peuples lib\u00e9r\u00e9s : chocolat, bas nylon, cigarettes am\u00e9ricaines, jazz, mais aussi Coca-Cola. <\/p>\n\n\n\n

Mais les soft-drinks toujours plus nombreux, montrent que la mono production est devenue un probl\u00e8me. La concurrence est rude. Rikl\u00e8s<\/strong>, la boisson rafra\u00eechissante et tonifiante qui se prend glac\u00e9e, le Canada Dry, la fran\u00e7aise Orangina<\/strong> dont la bouteille est dessin\u00e9e par Bernard Villemot, l\u2019anglaise Schweppes<\/strong>, utilisent les affiches publicitaires et les campagnes TV. Le consommateur appr\u00e9cie la vari\u00e9t\u00e9. <\/p>\n\n\n\n

Coca-Cola Company se met \u00e0 produire diverses boissons gazeuses sans coca ni kola. La premi\u00e8re entr\u00e9e est Fanta, la marque qui retrouve son cr\u00e9dit apr\u00e8s sa naissance sous le r\u00e9gime nazi. Mais il est n\u00e9cessaire de trouver une nouvelle boisson facilement identifiable et assimilable avec toutes sortes d\u2019alcools. <\/p>\n\n\n\n

En 1961, Sprite,<\/strong> une boisson \u00e0 base de citron vert remporte aussit\u00f4t un succ\u00e8s digne de son a\u00een\u00e9. Sa bouteille ressemble incontestablement \u00e0 une \u00e9corce de citron vert d\u00e9salt\u00e9rant. Puis est lanc\u00e9e la Diet Rite Cola, la premi\u00e8re boisson basses calories. Apr\u00e8s tous ces succ\u00e8s, la compagnie d\u00e9cide de s\u2019aventurer dans les march\u00e9s des agrumes, du caf\u00e9 et du th\u00e9 et elle fusionne avec diverses entreprises alimentaires. <\/p>\n\n\n\n

Entre-temps arrive l\u2019id\u00e9e de l\u2019emballage jetable<\/h3>\n\n\n\n

On commande aux verriers de la compagnie diff\u00e9rentes tailles de bouteilles et la diversification des conditionnements s\u2019av\u00e8re un \u00e9norme succ\u00e8s car ils sont destin\u00e9s \u00e0 un public d\u00e9sormais cibl\u00e9.  <\/p>\n\n\n\n

Une guerre de l\u2019emballage et de la pr\u00e9sentation s\u2019engage. La bo\u00eete de conserve m\u00e9tallique, jetable n\u2019est commercialis\u00e9e qu\u2019en 1955. Les canettes ont \u00e9t\u00e9 parachut\u00e9es aux bases militaires am\u00e9ricaines \u00e0 l\u2019\u00e9tranger par exemple en Cor\u00e9e. Ces bo\u00eetes symbolisent d\u00e9sormais la modernit\u00e9. <\/p>\n\n\n\n

La t\u00e9l\u00e9vision s\u2019invite dans les foyers et utilise tous les ressorts de la publicit\u00e9, l\u2019image du Coca-Cola r\u00e9pond parfaitement au projet du Pop art. Les accessoires de la vie sont reproduits dans les \u0153uvres dans leur nullit\u00e9, leur banalit\u00e9, leur m\u00e9diocrit\u00e9. Ainsi Andy Warhol avec son Green Coca-Cola Bottles<\/em> de 1962 repr\u00e9sente 6 \u00e9tag\u00e8res de 16 bouteilles contour s\u00e9rigraphi\u00e9es. Le peintre pr\u00e9tend m\u00eame que l\u2019\u00e9galit\u00e9 est atteinte avec la consommation par tous des m\u00eames produits :\u202f\u00ab ce qui est extraordinaire en Am\u00e9rique, c\u2019est le premier pays \u00e0 avoir instaurer la coutume qui fait que les consommateurs les plus riches ach\u00e8tent en fait les m\u00eames choses\u2026 que les plus pauvres. Le coca c\u2019est le coca, et aucune richesse du monde ne peut procurer un coca de meilleure qualit\u00e9 que celui que boit le clochard au coin de la rue \u00bb. <\/p>\n\n\n\n

Apr\u00e8s la chute de l\u2019URSS, en 2007, le tableau de Bernard Morteyrol intitul\u00e9 Super<\/em>\u2013h\u00e9ros<\/em>, montre Spider-Man qui jette une bouteille de Coca sur une toile rouge portant l\u2019inscription en cyrillique Coca-Cola. Captain America qui a sauv\u00e9 l\u2019Am\u00e9rique pendant la Seconde Guerre mondiale r\u00e9appara\u00eet face \u00e0 L\u00e9nine et donne \u00e0 boire du coca. L\u2019art Coca-Cola conforte finalement la soci\u00e9t\u00e9 occidentale. <\/p>\n\n\n\n

La cocacolonisation de l\u2019Europe<\/h3>\n\n\n\n

Comme le disait le repr\u00e9sentant de la firme en la France des ann\u00e9es 1950, les relations des pays \u00e9trangers avec les \u00c9tats-Unis se mesurent \u00e0 la consommation de Coca-Cola dans chacun d\u2019eux.  <\/p>\n\n\n\n

Quand la politique s\u2019en m\u00eale, le soda trinque. En Europe de l\u2019Ouest, la boisson fait une arriv\u00e9e remarqu\u00e9e dans les fourgons de la Lib\u00e9ration et dans l\u2019ambiance de la reconstruction. Elle attire la sympathie d\u2019Europ\u00e9ens frustr\u00e9s par des ann\u00e9es de rationnement. Contre toute attente, \u00e0 la table de Simone de Beauvoir et de Jean-Paul Sartre, on fume et on boit am\u00e9ricain. <\/p>\n\n\n\n

Cependant l\u2019anti-am\u00e9ricanisme se d\u00e9veloppe parall\u00e8lement \u00e0 l\u2019invasion du produit de la 3C. On parle des communistes contre le coca.  <\/p>\n\n\n\n

En France, les caves se rebiffent. La France viticole conna\u00eet une crise de surproduction. Les viticulteurs attendent de l\u2019\u00c9tat l\u2019interdiction des importations. Pour certains, l\u2019introduction d\u2019une boisson vendue bon march\u00e9, soutenue par un formidable appareil publicitaire, pourrait provoquer la ruine d\u2019une industrie bien fran\u00e7aise. Une enqu\u00eate est m\u00eame ordonn\u00e9e pour savoir si le Coca-Cola est dangereux pour la sant\u00e9. En 1950, l\u2019Union nationale des producteurs de jus de fruits intente m\u00eame un proc\u00e8s \u00e0 la 3C. <\/p>\n\n\n\n

Dans le pays des soviets, la bouteille en verre reste une propagande am\u00e9ricaine. La boisson repr\u00e9sente le monde occidental. Quand on pense Coca Cola, on pense d\u00e9mocratie. Mais le monde communiste bouge. Nikita Khrouchtchev, devenu secr\u00e9taire g\u00e9n\u00e9ral apr\u00e8s la mort de Staline, grand communicateur s\u2019il en est, ne manque pas de saluer les Am\u00e9ricains en buvant du Pepsi. D\u2019autres march\u00e9s sont perdus, comme la Cor\u00e9e du Nord, Cuba, et l\u2019Iran sous r\u00e9gime de la R\u00e9publique islamique. L\u2019Asie repr\u00e9sente un lieu significatif de l\u2019interaction entre le politique et l\u2019\u00e9conomique. Le rideau de bambou s\u00e9pare les consommateurs de l\u2019Est et de l\u2019Ouest, comme le rideau de fer en Europe.<\/p>\n\n\n\n

La guerre des sodas<\/h3>\n\n\n\n

Pepsi tracasse la grande Coca sur tous les terrains.  Apr\u00e8s 1945, certains \u00e9v\u00e9nements se pr\u00e9cipitent. Alfred Steele quitte la 3C avec quinze collaborateurs et prend la direction g\u00e9n\u00e9rale du groupe rival. Pepsi reprend de la vigueur car le nouveau pr\u00e9sident s\u2019inspire des m\u00e9thodes Coca-Cola pour doper sa soci\u00e9t\u00e9. On a d\u00e9j\u00e0 parl\u00e9 de la proposition de diff\u00e9rentes tailles de bouteilles vendues \u00e0 des prix diff\u00e9rents.  <\/p>\n\n\n\n

La r\u00e9action de Coca-Cola est brutale, il s\u2019agit d\u2019affirmer que le soda est le seul authentique. <\/p>\n\n\n\n

Pepsi s\u2019appuie sur la g\u00e9n\u00e9ration du baby-boom et exige la diversit\u00e9 avant tout. On parle de g\u00e9n\u00e9ration Pepsi. Le nouveau soda sonne la modernit\u00e9.  Plus tard, Michael Jackson, signe un contrat de 5 millions de dollars avec PepsiCo pour chanter et danser : \u00ab Pepsi le choix d\u2019une nouvelle g\u00e9n\u00e9ration \u00bb.  <\/p>\n\n\n\n

La crise des ann\u00e9es 70 et le d\u00e9clin de l\u2019Empire am\u00e9ricain favorise le d\u00e9ploiement de PepsiCo. L\u2019attaque contre Coca-Cola devient frontale. Des tests de go\u00fbt sont r\u00e9alis\u00e9s \u00e0 l\u2019aveugle, la loi am\u00e9ricaine permettant la publicit\u00e9 comparative. Pour la premi\u00e8re fois le Pepsi d\u00e9passe le Coca dans les ventes en supermarch\u00e9 sur le territoire national en 1975. <\/p>\n\n\n\n

Cependant le g\u00e9ant d\u2019Atlanta ne se laisse pas \u00e9branler.  A 90 ans, Woodruff parvient \u00e0 imposer un Cubain qui lui est tout d\u00e9vou\u00e9, Roberto Goizueta. Ce dernier prend des risques pour relancer la machine. En 1982, la 3C s\u2019offre la Columbia d\u2019Hollywood pour 750 millions de dollars. <\/p>\n\n\n\n

Le nouveau patron tente une man\u0153uvre os\u00e9e : changer la recette, le New Coke avec un nouveau go\u00fbt. Cette r\u00e9volution est tr\u00e8s mal accueillie par les consommateurs. Alors le Classic Coca revient. Afin de diversifier la palette soda, le Diet Coke sort d\u00e8s 1985, appel\u00e9 en Europe le Coca Light. Puis est lanc\u00e9 sur le march\u00e9 un premier coca sans caf\u00e9ine puis un soda au go\u00fbt de cerise. <\/p>\n\n\n\n

Dans les ann\u00e9es 90, la mondialisation des \u00e9changes progresse et de nouveaux pays \u00e9mergents s\u2019ouvrent \u00e0 la modernit\u00e9 technologique et \u00e0 la consommation. Le Coca Cola coule \u00e0 flot.  <\/p>\n\n\n\n

Dans l\u2019affaire Orangina, le coq fran\u00e7ais sort ses ergots. La petite bouteille ronde est n\u00e9e d\u2019une rencontre m\u00e9diterran\u00e9enne entre Marseille et le sud d\u2019Alger. Quand le groupe Ricard n\u00e9gocie dans le plus grand secret un rachat de cette soci\u00e9t\u00e9 \u00e0 Coca-Cola, \u00e0 un prix de 3 milliards de dollars, le gouvernement socialiste refuse qu\u2019une telle part de march\u00e9 fran\u00e7ais des boissons gazeuses sans alcool soit accord\u00e9e \u00e0 une multinationale \u00e9trang\u00e8re.  Si la d\u00e9cision fran\u00e7aise se veut exemplaire pour une reprise du contr\u00f4le de l\u2019\u00e9conomie par l\u2019\u00c9tat, Pernod Ricard vendra ensuite Orangina au groupe britannique Schweppes en 2001 pour la somme de 700 millions de dollars.  <\/p>\n\n\n\n

Le coca d\u2019aujourd\u2019hui<\/h3>\n\n\n\n

La boisson est d\u00e9sormais partout. 834 millions de litres consomm\u00e9s par jour, 3 500 bouteilles par seconde dans plus de 200 pays, soit 45 % des boissons rafra\u00eechissantes sans alcool. A Piccadilly Circus \u00e0 Londres, Times Square \u00e0 New York, mais aussi dans villages les plus \u00e9lev\u00e9s de l\u2019Himalaya, le logo de la marque se d\u00e9cline partout.  <\/p>\n\n\n\n

Produit universel, la boisson est aussi universellement d\u00e9cri\u00e9e. On fustige ses pratiques environnementales, sociales, et \u00e9conomiques. Des mouvements de consommateurs s\u2019en prennent \u00e0 la couleur goudron du soda et d\u00e9noncent des manipulations chimiques. Les questions de sant\u00e9 deviennent pr\u00e9gnantes. L\u2019addiction aux produits entra\u00eene des sur-consommations souvent nuisibles. La note Nutri-Score est E. Une bouteille de 33 centilitres contient 35 g de sucre, ce qui signifie 7 morceaux de sucre qui p\u00e8se 5 g. Aujourd\u2019hui, l\u2019am\u00e9ricain moyen consomme 170 litres de soda par an, soit 20 kilos de sucre ! <\/p>\n\n\n\n

Dans plusieurs pays asiatiques comme l\u2019Inde, les paysans accusent les soci\u00e9t\u00e9s de boissons gazeuses d\u2019ass\u00e9cher les nappes phr\u00e9atiques. Les pauvres se voient ainsi retirer le droit de se fournir en eau potable. Il faut 9 litres d\u2019eau potable pour faire 1 litre de coca. Les usines rejetteraient des d\u00e9chets toxiques qui menacent l\u2019environnement et la sant\u00e9. <\/p>\n\n\n\n

Depuis la cr\u00e9ation du produit Coca-Cola, des boissons alternatives \u00e9mergent. On recense trois types de copies : les Colas d\u2019alternative culturelle qui entendent se d\u00e9velopper contre l\u2019image am\u00e9ricaine de la 3C, les colas \u00e9quitables, d\u00e9velopp\u00e9s sur les crit\u00e8res du commerce \u00e9quitable et des concurrents directs.   <\/p>\n\n\n\n

En France, on trouve un certain Cola chez Carrefour ou Casino. De nombreuses petites entreprises ont lanc\u00e9 des altercolas \u00e0 partir de d\u00e9clinaisons r\u00e9gionales. La Breiz cola est le premier cr\u00e9\u00e9 en France et pr\u00e9tend, selon le T\u00e9l\u00e9gramme de Brest<\/em> appartenir au patrimoine breton. Il existe le Bougnat cola ou le Jura cola produit par la brasserie La Rouget de Lisle dans le Jura. <\/p>\n\n\n\n

Les r\u00e9ponses de la 3C \u00e0 ce floril\u00e8ge d\u2019attaques tendent \u00e0 la dispersion et \u00e0 la dilution.  <\/p>\n\n\n\n

Face \u00e0 la baisse des ventes de sodas, elle rach\u00e8te une source belge en 2005 pour se lancer dans l\u2019eau vitamin\u00e9e.  <\/p>\n\n\n\n

Finalement, c\u2019est quoi un coca ?<\/h3>\n\n\n\n

 La compagnie en appelle \u00e0 l\u2019histoire et \u00e0 la tradition. Les anniversaires sont c\u00e9l\u00e9br\u00e9s avec ostentation : les 125 ans de la Compagnie, les 100 ans de Coca-Cola France.  <\/p>\n\n\n\n

Pour durer, le coca n\u2019a cess\u00e9 de se transformer. De la petite bouteille contour \u00e0 la canette m\u00e9tallique, du rouge originel d\u00e9signant l\u2019\u00e9nergie au blanc de la fra\u00eecheur, le vert du naturel, le noir du viril.  <\/p>\n\n\n\n

La recette cens\u00e9e inviol\u00e9e n\u2019a cess\u00e9 de se modifier. Elle s\u2019est d\u00e9barrass\u00e9e de la coca\u00efne, de la caf\u00e9ine, s\u2019est charg\u00e9e puis d\u00e9charg\u00e9e en sucre et les formules ont \u00e9volu\u00e9 en fonction de la soci\u00e9t\u00e9.  <\/p>\n\n\n\n

Le Coca est finalement un produit d\u2019image, un produit de l\u2019imagination, un r\u00eave sacralis\u00e9 et publicis\u00e9, dont la beaut\u00e9 na\u00eet de sa reproduction.  La civilisation mondiale est forg\u00e9e par la culture am\u00e9ricaine. Les pop artistes ne s\u2019y sont pas tromp\u00e9s, la vie c\u2019est Coca.  <\/p>\n\n\n\n

Et finalement, Coca-Cola retourne \u00e0 ses origines, Mama coca, la d\u00e9esse des Incas. Elle cr\u00e9e le monde, elle est le monde. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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